مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان

پیوند یکپارچه OFFICE
در محیطی قابل فهم که از پیش می شناسید کار کنید. Microsoft Dynamics CRM به شما اجازه می دهد به سرعت آماده انجام عملیات شوید.

تجربه محلی Microsoft Outlook:
منبعی از اطلاعات مشتریان ایجاد نمایید که به صورت یکپارچه در کنار برنامه هایی که احتمالا هر روز از آن استفاده می کنید - Microsoft Office و Microsoft Office Outlook - قرار می گیرد. از Outlook به Microsoft Dynamics CRM فروش، بازاریابی، و خدمات پس از فروش دسترسی یابید تا از آن برای تصمیم گیری های فروش، بازاریابی محصولات، حل مشکلات و کسب نماهای استراتژیکی از کسب و کار خود استفاده نمایید.

در یک واسط کاربری آشنا کار کنید: 
با پیوند یکپارچه Office Outlook 2007 و Microsoft Dynamics CRM متن پیام های الکترونیکی، جزییات وظایف و اشخاص را به صورت اتوماتیک هماهنگ نمایید. با استفاده از Office Word 2007 Mail Merge مکاتبات خود را به سرعت ایجاد و ارسال نمایید، و از هر جای دنیا با استفاده از واسط مبتنی بر وب CRM قالب های mail merge را مدیریت نمایید.

دقت داده ها را افزایش دهید:
داده های بی نقص، مختصر و مفید و به روز بازاریابی شما را متحول می نماید. و به همین علت است که Microsoft Dynamics CRM ویژگی های گسترده ای دارد که شما را مطمئن می سازد که دقیق ترین داده را از هر منبعی به دست می آورید.

ورود داده:
با استفاده از ویزارد ورود داده ها، داده ها را از منابع خارجی وارد نمایید. شما سپس می توانید فیلد همه داده ها را به پایگاه داده Microsoft Dynamics CRM، نگاشت نمایید – حتی اگر بخواهید می توانید فیلدها را به صورت دستی مشخص نمایید.

پاکسازی داده:
از دامنه ای گسترده از امکانات برای پاکسازی داده ها، حذف رکوردهای مشابه و افزایش دقت داده ها استفاده نمایید.

انتقال داده:
از ویزارد انتقال داده Microsoft Dynamics CRM استفاده نمایید تا به سادگی داده را از سیستم های دیگر مدیریت ارتباط با مشتریان جابه جا نمایید.


لیست های بازاریابی خود را موثرتر توسعه دهید
فرآیندهایی را برای تعریف، استفاده و به اشتراک گذاری لیست ها در سراسر سازمان خود طراحی نمایید.

ایجاد لیست مشتریان:
لیست ها را به صورت اتوماتیک بر اساس مشتریان، طرفین تماس یا سرنخ ها ایجاد نمایید. شما همچنین می توانید لیست هایی را با استفاده از جستجوهای تکی ایجاد نمایید. می خواهید مشتریان احتمالی را بر مبنای معیارهای خود شناسایی نمایید؟ جستجوی پیشرفته انجام این کار را سریع و آسان می سازد.

وارد کردن لیست:
به سادگی لیستی از طرفین تماس و سرنخ ها را از منابع گوناگون شامل پایگاه داده مشتریان، فایل های text و Microsoft Excel وارد نمایید.

پشتیبانی لیست:
به سرعت اعضا را به لیست ها اضافه یا حذف نمایید. زمانیکه عضویت شما تغییر کرد، شما می توانید لیست هایی پویا در زمان حقیقی یا لیست هایی ایستا با گروه های عضویت ثابت تعریف کنید.

پشتیبانی لیست: 
کارایی سیستم خود را با اجرای عملیات فرآیندهای سنگین مانند کدهای سفارشی یا گردش کارهای ایمیل های گروهی در ساعاتی غیر از ساعات اوج کاری بهینه سازید.

مدیریت بهتر تبلیغات بازاریابی:
Microsoft Dynamics CRM به شما امکان می دهد که تبلیغات بازریابی عاقلانه ای را که کلیه فعالیت های تبلیغاتی، مطالب و منابع را به طور یکپارچه سازماندهی می کند توسعه دهید.

طرح ریزی تبلیغات بازاریابی:
از قالب های پیش فرض سیستم استفاده نمایید و یا تبلیغات بازاریابی موفق را جهت استفاده مجدد در آینده ذخیره نمایید. یا می توانید تبلیغات بازاریابی جدیدی را به سرعت از ابتدا شروع نمایید. تعریف وظایف، فعالیت ها، مطالب بازاریابی برای چرخه حیات کامل تبلیغات شما، بودجه بندی، تعریف فعالیت های قابل پیگیری برای پاسخگویان و غیره امری آسان می باشد.

اجرای تبلیغات:
اتوماسیون بازاریابی اجازه می دهد زمان بندی تبلیغات بازاریابی در زمانیکه شما می توانید انجام شود – بی درنگ یا در زمان مشخصی در آینده.

پیگیری و مدیریت پاسخ ها:
اجرای تبلیغات حلقه بسته (closed-loop) را با پیگیری آسان پاسخ ها برای هر فعالیت تبلیغاتی توسعه دهید. از سیستم پیگیری ایمیل ها برای پاسخگویی به سرنخ ها یا فرصت های تجاری، اصلاح سرنخ ها و انجام کارهای بیشتر فقط با فشار چند دکمه استفاده نمایید.

نتایج را نظارت نمایید:
گزارشات کارایی مفصل، فوری ایجاد نمایید که از فاکتورهای اصلی کارایی شامل ROI یا بازگشت سرمایه ، میزان پاسخگویی، و هزینه هر پاسخ پیروی می کند..

کاتالوگ محصولات را توسعه دهید:
کاتالوگی از محصولات که شامل لیست قیمت ها، لیست تخفیف ها و واحد ، همچنین محصولات مربوط به تبلیغات بازاریابی شما می باشد ایجاد نمایید.

تاثیر پیشنهادات:
بیشترین بازده را از تبلیغات خود با ارائه پیشنهادات مناسب به آنها به وسیله لیست مدیریت یا یک ویزارد کسب نمایید. سپس قوانینی را برای شروع پاسخگویی به پست های الکترونیکی بر اساس اطلاعات یا درخواست های تامین شده توسط مشتری ایجاد نمایید.

یک لیست ایجاد نمایید:
از معیارهای اصلی جستجو مانند طرفین تماس، مشتریان یا سرنخ ها برای ایجاد لیست هایی با ویژگی های قدرتمند جستجوی پیشرفته استفاده نمایید. این در کاهش جستجوی برای کشف مشتریان احتمالی به شما کمک می کند.

یک فعالیت تعریف نمایید:
یک فعالیت مشخص مانند پست الکترونیک، تماس تلفنی، فکس یا قرار ملاقات برای یک تبلیغ سریع انتخاب نمایید و به کاربران کلیدی انتساب نمایید. ویژگی اتوماسیون بازاریابی هوشمندانه به شما اجازه می دهد به وسیله قانون های از پیش تعریف شده پیگیری نمایید..

یک خط زمانی انتخاب نمایید:
برای وظایف تبلیغاتی سریع تاریخ شروع و تاریخ تکمیل مشخص نمایید، سپس زمانیکه تبلیغات به پایان رسید نتایج را پیگیری نمایید.

پاسخ ها را پیگیری نمایید و بر نتایج نظارت نمایید:
هم اکنون گزارشات کارایی مفصلی از تبلیغات کسب نمایید که می تواند به شما کمک کند پیشاپیش برای بهبود برنامه های خود اقدام کنید.

مدیریت سرنخ، سرنخ ها را به فرصت های تجاری تبدیل می کند
Microsoft Dynamics CRM تضمین می کند که هر سرنخ دارای شرایط لازم به سرعت، به طور قابل اعتماد و اتوماتیک به شخص مناسب راهنمایی می شود.

مدیریت سرنخ ها را اصلاح نمایید:
مشتریان احتمالی جدید را از بین مشتریان موجود به سادگی تشخیص دهید و سرنخ های دارای شرایط لازمه را با یک کلیک به فرصت های تجاری جدید تبدیل نمایید.

اتوماسیون بازاریابی:
بر اساس محصول، قلمرو، میزان پول، یا سایر قوانینی که شما در گردش کار تعیین می کنید سرنخ مناسب را به شخص مناسب تحویل دهید.

مشتریان خود را به حداکثر برسانید:
درک بهتری از نیازها و اولویت های مشتریان خود داشته باشید سپس پیشنهادهای هدفمند که با آن نیازها مطابقت می کند ارایه دهید. شما به سرعت بر فرصت های جدید درآمد سرمایه گذاری خواهید کرد.

تحلیل های بازاریابی را به عمل تبدیل نمایید
مشتریان خود را بهتر درک کنید، محصولات و خدمات خود را آشکارانه تحلیل نمایید، و الگوها و گرایشات مهم را به وسیله تواناییهای جدید تحلیل اطلاعات کسب و کار به دقت شناسایی نمایید.

گرایشات را شناسایی نمایید:
درخواست های نامتناهی را شناسایی نمایید، سپس محصولات و خدمات جدید که با آن نیازها مطابقت بیشتری دارد را معرفی نمایید. شما دانش لازم را خواهید داشت تا به وسیله فرصت های cross-sell و up-sell اعمال نفوذ نمایید.

پیش بینی فروش:
از درک روشن و واضح گرایشات و فرصت های تجاری استفاده نمایید تا منابع بازاریابی خود را به صورت موثرتری به کار گیرید.

ایجاد وفاداری مشتری:
از مزایای دید همه جانبه مشتری استفاده نمایید تا پیشاپیش جایگزین ها و تمدیدها را پیشنهاد نمایید. شما همچنین می توانید به مشتریان همیشگی بر اساس اطلاعاتی که به آن دسترسی دارید پاداش دهید.

تحلیل بازگشت سرمایه (ROI):
تاثیر تبلیغات بازاریابی را ارزیابی نمایید، و مشخص نمایید که کدام فعالیت بیشترین درآمد را تولید نموده است، و به وسیله تواناییهای تحلیل ساده نتایج مخارج بازاریابی را اندازه گیری نمایید و نشان دهید.

تاثیر تبلیغات بازاریابی:
بینش کنونی را به موفقیت سازمانی خود و تبلیغات بازاریابی در حال پیشرفت با پیگیری مداوم آنها از لحظه ایجاد سرنخ تا فروش های منعقد شده تبدیل نمایید.

تحلیل شرایط برنده/ بازنده:
مروری بر گذشته داشته باشید و گرایشات رقیبان را مشخص نمایید و موضوعاتی را که سبب عقد قرارداد فروش می شود، شناسایی کنید. این اطلاعات حیاتی می تواند به شما کمک کند توسعه محصولات را اولویت بندی نمایید و هدف تبلیغات بازاریابی خود را غلبه بر مخالفت ها قرار دهید.

اطلاعات آماری:
نرم افزار مدیریت سرنخ به شما اجازه می دهد مشتریان و مشتریان احتمالی را با آمارگیری مهم و تشخیص تغییرات در رفتار مشتری و مشتری احتمالی شناسایی کنید. شما همچنین می توانید گرایش خرید مشتریان را با توجه به صنعت، اندازه، ناحیه جغرافیایی و بیشتر پیگیری نمایید.

نظرات ()

هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمانهای صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.

 
نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.

مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری)
در تحقیق دیگری (منبع شماره 3) تحت عنوان « از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند » چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.
تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (1) مورد بررسی قرار داده است.
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.
به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.
از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.

نظرات ()

چکیده
توسعه روزافزون فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی دستاوردهای فراوانی را برای جامعه بشری به ارمغان آورده است و تاثیر شگرفی بر زندگی مردم و نیز رفتار و مناسبات اجتماعی آنان گذارده است . یکی از مهمترین این دستاوردها که منجر به ا فزایش سطح آگاهی جامعه گردیده است، سهولت در دسترسی افراد به حجم وسیعی از اطلاعات گوناگون می باشد. با افزایش آگاهی افراد جامعه، نیازهای جامعه نیز افزایش می یابد. برخی از این نیازها عبارتند از نیازهای شهری، اجتماعی، قانونی، فرهنگی و شخصی . بخشی از این نیازها توسط شرکت ها وسازمان های خصوصی و بخشی دیگر توسط سازمان های دولتی مرتفع می گردد.در کشور ما ایران، سازمان ها و ارگان های دولتی نقش محوری و اصلی در پاسخگویی به بخش اعظم نیازهای افراد حقیقی و حقوقی را بر عهده دارند. با توجه به این موضوع که سازمان های دولتی با حجم وسیعی ازافراد، درخواست ها، ارتباطات، قوانین و دستورالعمل ها مواجه می باشند لذا پیچیدگی های زیادی در فعالیت های این سازمان ها وجود دارد. این پیچیدگی ها در برخی از موارد می تواند منجر به اتلاف زمان، صرف هزینه های اضافی و بروز مشکلا تی از این قبیل گردد . سازمانی که بتواند این تعاریف، دستورالعمل ها، ارتباطات و قوانین را درچهارچوبی مبتنی بر تکنولوژی روز دنیا ساماندهی نماید، می تواند از رخ دادن مسائل پیش بینی نشده جلوگیری نموده و مبادلات کاری خود را هرچه بیشتر تحت کنترل داشته باشد.
1- مقدمه:
امروزه سازمان های دولتی در تلاش اند با تکیه بر فن آوریهای جدید اطلاعاتی ، سازمان را به گونه ای تغییردهند که رسالت پاسخگویی به مردم را در کمترین زمان ، با بهترین کیفیت و کمترین هزینه به انجام رسانند وCRM بهترین راه ممکن برای رسیدن به این مقصود است CRM روابط و ارتباطات درون و برون سازمانی رابصورت شفاف تعریف می نماید و مزایای بسیاری چون ارائه اطلاعات و خدمات بصورت پیوسته و ۲۴ ساعته ،کاهش هزینه ها، افزایش بازده و بهره وری را برای سازمان ها به ارمغان می آورد. مدیریت روابط با مشتریان فلسفه عملیاتی کسب وکار برای جذب و نگهداری مشتریان، افزایش ارزش مشتری، وفادار نگه‌داشتن مشتری و نگه داشتن آنها و پیاده سازی استراتژی های مشتری محور می باشد. CRM به بهبود روابط با مشتریان، تمرکز بر تصویر جامع چگونگی یکپارچگی ارزش مشتری ، نیازمندیها، استثناء‌ها و رفتارها از طریق تحلیل داده‌ها در تعامل با مشتری می پردازد. سازمان‌ها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. بنابراین یک سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمان ها از برخی روش‌هایی شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها و ..... می باشد. هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این ها فرآیند هایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی(Analytical CRM) تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری که بر اساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد، تامین می کند. قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژی های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، آنها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری (CBC) نامیده می‌شود. ما فرض می‌کنیم که زنجیره تمام چرخه های خرید مشتریان از طریق چرخه حیات هرکدام از مشتریان اجرا می‌شود. این فرآیند با توقف مصرف پایان می‌پذیرد.

2- تعریف CRM:
مساله از اینجا شروع می شود که یک مشتری در محصول , کالا , خدمات و سرویسی که ارائه می دهیم یک چیزی دیده که به سراغ ما می آید و مشتری می تواند یک تجربه خوب داشته باشد یا اینکه مشتری ما را اخراج می کند ! آقای SamWalton مشهور به walmart می گوید : ((مشتری تنها کسی است که می تواند ما را اخراج کند , از مدیر عامل گرفته تا بقیه کارمند !! )) CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است : مشتری , روابط و مدیریت منظور از روابط , ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیند ها و تجارب سازمان .

تعاریف متفاتی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است که از آن جمله می توان به بازاریابی یک به یک یا به بازاریابی در تمام دوره عمر مشتری اشاره نمود . شاید تعریف زیر که موئز لیمایم (Moez Limayem ) از CRM ارائه نموده بهترین تعریف باشد (( CRM به همه ی فرآیند ها و فناوری هایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد.))

3- تاریخچه CRM :
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود : الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه ) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی , یکی از مهمترین شاخص های این دوره می باشد . هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی ) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند .به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد , افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند .
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره هم زمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیند ها آغاز شد .این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد.با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید .اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی )دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد .
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان ، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم ، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند ، به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف یافتن راه هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند .

4- انواع فناوری CRM :
الف) CRM عملیاتی:
در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود ، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روشهای CRM عملیاتی میتوان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد .
Css ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری ، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو ، اینترنت ، فاکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.
ب) CRM تحلیلی:
در CRM تحلیلی ابزار ها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند. این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها ، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود . اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم : بدست آوردن، ذخیره ، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند.در واقع , CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند.
ج) CRM تعاملی :
در این نوع ارتباط ، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن , تلفن همراه , فاکس , اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می نمایند . این نرم افزارها را PRM می نامند . CRMتعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیند ها ( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود
5- چالش های اجرایی CRM : 
1. هزینه راه اندازی اولیه 2 . ابزارهای کاربردی یکپارچه 3 . همکاری بخشهای مختلف
6- مزایای بکارگیری سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری CRM :
یک واقعیت ملموس برای سازمان های تجاری است و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال دارد : 1. پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان 2. فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری 3. کاهش هزینه های تبلیغاتی 4. افزایش فرصت های بازاریابی و فروش 5. شناخت عمیق تر مشتری 6. دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری
7- دلایل حرکت سازمانها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری :
1. استفاده از روابط جاری با مشتری های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها 2. مشخص کردن ، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری ها 3. معرفی و مشخص کردن روال ها و فرآیند های فروشی که بیشتر تکرار می شوند . 4. پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان 5. ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریاب که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود .
8- چارچوب گارتنر
طرح های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه های سازمان در مبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند.
گارتنر چنین رویکردی را که شامل 8 گام است طراحی کرده است :
1 . تدوین چشم انداز سازمان:ایجاد چشم اتدازموثر مستلزم این است که رهبران سازمانی:
• معانی CRMرا برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیین کنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند
هدف: باید مجموعه ای از ارزش های متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد.
2 . تدوین استراتژیهای CRM:استراتژی CRM نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد .
3. طراحی تجربه مشتری در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته ، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر • اجرای سیستم باز خورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته ، حل این شکایات را میسرمی سازد.
4 . میسر ساختن همکاری سازمانی
همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ, ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان ، شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.
5 . طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری .
6 . تدوین استراتژی اطلاعات مشتری :منظور از این مرحله جمع آوری داده های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است . مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم های عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند.
7 . استفاده از فناوری منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات ، برنا مه های کاربردی پیش روی مشتری ، زیر ساخت ها و معماری IT است.
8. معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM است.
این شاخص ها دارای کاربرد زیر هستند :
• تعین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف CRM
• ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژی CRM واجرای آن
• نظارت بر تجربه مشتری از سازمان
• تغیر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق های داده شده
• ارزیابی سازمان نسبت به رقبا

نظرات ()

 یک واقعیت ملموس برای سازمان‌های تجاری است و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال دارد: ۱٫ پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان ۲٫ فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری ۳٫ کاهش هزینه‌های تبلیغاتی ۴٫ افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش ۵٫ شناخت عمیق تر مشتری ۶٫ دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری

چگونه CRM خود می تواند سود آور باشد؟

سید حامد خسروانی شریعتی در اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران با مطرح کردن دو مفهوم اساسی در امر بازاریابی نوین با عناوین Up Selling و Cross Selling پیاده سازی CRM در سازمان ها را راهکاری سودآور حتی به صورت مستقل از رضایت مشتری و افزایش حجم سود آوری از رضایتمندی مشتری که به صورت ثانویه ایجاد می گردد معرفی کرده است، ایشان بر این عقیده هستند که پیاده سازی CRM خود عاملی برای تحقق UP Selling و Cross Selling محسوب می گردد.که Up Selling همانا فروش نسخ جدیدتر محصول، افزودنی ها، الحاقیات و … به مشتری قبلی است و Cross Selling فروش کالاها یا خدمات مکمل محصول خریداری شده به مشتری قبلی می باشد .[۱]

دلایل حرکت سازمانها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری

۱٫ استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها ۲٫ مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها ۳٫ معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرآیندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند. ۴٫ پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان ۵٫ ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریاب که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.

تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها

۱٫ اگر ۲۰ مشتری از خدمات شما ناراضی باشند ۱۹ نفر از آنها این موضوع را به شما نخواهند گفت و ۱۴ نفر از بین ۲۰ نفر به فروشندگان دیگری مراجعه می کنند. ۲٫ هر مشتری ناراضی به طور متوسط به ۱۰ نفر دیگر تجربه نا خوشایندش را می گوید و هر مشتری راضی بطور متوسط به ۵ نفر دیگر می گوید ۳٫ تا ۹۰% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند ۴٫ ۹۵% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد.

چارچوب گارتنر

طرح‌های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه‌های سازمان در مبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند. گارتنر چنین رویکردی را که شامل ۸ گام است طراحی کرده است:

۱٫ تدوین چشم انداز سازمان ایجاد چشم اتدازموثر مستلزم این است که رهبران سازمانی: • معانی CRMرا برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیین کنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند

هدف: باید مجموعه‌ای از ارزش‌های متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد.

۲٫ تدوین استراتژیهای CRM استراتژی CRM نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد. گام اول: تدوین استراتژی CRM بخش بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است. گام دوم: ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به عنوان یک دارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد صورت میگیرد:

• مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟

• سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟
۳٫ طراحی تجربه مشتری در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر • اجرای سیستم باز خورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، حل این شکایات را میسرمی سازد.

۴٫ میسر ساختن همکاری سازمانی همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.

۵٫ طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است: • نقاط تماس و فرآیندهایی را که بر روی مشتریان تاثیر می گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیم کنید. • فرآیندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرآیندهایی که می توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وحله اول بر آنها تمرکز شود.

• این فرآیندها را بر اساس اثراتشان بر روی هدف CRM مشخص و اولویت بندی کنید.

• تغییرات لازم را در سازمان اعمال کنید (هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد)

• با استفاده از اهداف مشتریان، اهداف قابل اندازه گیری و یا مفهومی را تعیین کنید. برای هر فرآیند کلیدی نوعی توافقنامه سطح خدمت به مشتری را برقرار کنید.

• فرآیندها را بر اساس اهمیت آنها به مشتریان و اثرات آنها بر اهداف CRM الویت بندی کنید.

۶٫ تدوین استراتژی اطلاعات مشتری منظور از این مرحله جمع آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم‌های عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند.

۷٫ استفاده از فناوری منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنا مه‌های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت‌ها و معماری IT است.

۸٫ معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM است.

این شاخص‌ها دارای کاربرد زیر هستند:

• تعین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف CRM

• ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژی CRM واجرای آن

• نظارت بر تجربه مشتری از سازمان

• تغیر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق‌های داده شده

• ارزیابی سازمان نسبت به رقبا

در گام آخر: اهدافی را که باید برآورده شوند و تاکتیک هایی را که باید مورد استفاده قرار گیرند تعریف می کنیم.

رضایت مشتری چیست؟

هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد. پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می شود. در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود در او احساس رضایت می‌شود در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود..

نظرات ()

کونوسوکه ماتسوشیتا Konosuke Matsushita، متولد نوامبر 1894 در جنوب اوزاکا، کار حرفه ای خود را به عنوان کار آموز در فروشگاه هیباچی Hibachi شروع کرد .

او در 15 ژوئن 1917 شرکت خود را با نام Matsushita Electric Devices Manufacturing(کارخانه تولید ابزار برقی ماتسوشیتا)، برای تولید لوازم برقی جانبی تاسیس کرد. طی اولین سال ها ، این شرکت به عرضه لامپ دو چرخه ، اتوی برقی و سپس به تولید رادیو و باتری پرداخت. در سال 1929 کونوسوکه، نام شرکت را به Matsushita Electric Manufacturing Works(کارخانه تولیدات برقی ماتسوشیتا)، تغییر داد. در 27 آوریل 1989، کونوسوکه ماتسوشیتا، بنیانگذار ماتسوشیتا الکتریک، پس از ایفای نقشی شگرف در دگرگونی های جهان و ارائه اندیشه های نوین مدیریتی، در سن 94 سالگی، دیده از جهان فرو بست .
امروزه، گروه شرکت های ماتسوشیتا، از بزرگترین تولید کنندگان محصولات الکترونیک در جهان است که تولیدات آن، طیف وسیعی از قطعات الکترونیکی تا محصولات الکترونیکی خانگی، تجهیزات اتوماسیون کارخانه ها و سیستم های کامپیوتری و مخابراتی، را دربرمی گیرد.
1– من فنون ویژه ای را آگاهانه به عنوان راز موفقیت به کار نمی بندم. اگر در این راه رازی وجود داشته باشد، عبارت است از شوق طبیعی من به اعتماد کردن به همکارانم و یاری خواستن از آنها، من آنگونه آدمی هستم که با همکارانش رایزنی و مشورت می کند و از خرد و راCی آنان یاری می گیرد.
2– شرط اول و نخست موفقیت شناخت توانایی های ذاتی خویش است. عدم شناخت توانایی ها، مانع از بهره گیری از آنها می گردد. گاه یک صدای درونی به شما می گوید چه جهتی را باید برگزینید. شناسایی توانمندی ها، مستلزم شناخت استعدادها است.
3– یکی از مهمترین عوامل مدیریت، داشتن دید و فلسفه مدیریت است. بدون داشتن فلسفه مدیریتی، ساختار کلی شرکت خلق نمی شود و سایر عوامل نمی توانند به پتانسیل کامل خود برسند. مدیریت باید بتواند به سئوالات مطروحه درباره زندگی اجتماعی و جهان هستی پاسخ دهد و بداند که: حقیقت چیست و راه صحیح کدام است؟ فلسفه مدیریت باید مبتنی بر قوانین اساسی طبیعت باشد. تعیین فلسفه مدیریت براساس وظیفه شرکت در قبال جامعه، اولین اقدام ضروری درجهت ایجاد فضای کار مناسب است.
4– فلسفه مدیریت من براساس فهم من از انسان است. من معتقدم، انسان در راس موجودات هستی قرار دارد و این استعداد را دارد که سرآمد همه چیز در هستی باشد. من بر این باورم که عامل انسانی مهمترین و ضروری ترین عامل در اداره هر شرکتی است. مدیر باید فیلسوفی باشد که به ذات و وجود بشر اهمیت قائل شود. یک مدیر لایق هرگز نباید فراموش کند که با انسان ها سروکار دارد. 60 سال پیش به کارمندانم می گفتم اگر یکی از مشتریان از شما پرسید، چه می سازید، باید در پاسخ بگویید، سرپیچ می سازیم اما انسان ها مهمترین تولید ما هستند.
5– روش زندگی و روش مدیریت من، ساده است. من به صورت ساده و مطابق با قوانین طبیعی کارهایم را انجام می دهم. این شیوه یعنی تبعیت از عقل و وجدان پاک. اطمینان دارم چنانچه بر عقل سلیم متکی باشید، همواره پیروز هستید.
6– فلسفه مدیریت باید ثابت بماند اما روش ها و طرح ها باید تقریباً به طور روزمره نوسازی شوند. پیشرفت براساس قانون طبیعی، بنیان اجتماعی بشری است. به همین دلیل است که مدیریت شرکت باید دایماً به فکر توسعه و سرمایه گذاری جدید و حرکت تدریجی از فاز قدیم به جدید باشد. مدیران و کارکنان در هر کسب و کاری باید مهارت های خود را بهبود بخشند. فرآیند بهبود کارها، یک فرآیند ابدی است.
7– به باور من، محل کار یک مرکز آموزشی برای رشد اخلاق فردی و ارتقای سطح مهارت های فنی و تخصصی است. شرکت یک محل ساده برای به دست آوردن درآمد یا پرش به یک موقعیت بالاتر نیست. فضا و محیط شرکت باید به گونه ای باشد که کارکنان تمام استعدادهای خود را بروز دهند. من از شما می خواهم با این ذهنیت کارتان را انجام دهید.
8– هدف نهایی هر شرکت باید داشتن تاثیر مثبت در اجتماع باشد. اگر مدیریت غافل از این باشد که ضرورت وجود شرکت بهبود اجتماع بشری است هرگز به معنای حقیقی، موفق و قوی نخواهد شد. در همین راستا لازم است شرکت ها کارکنان خود را به عنوان انسان هایی اجتماعی پرورش دهند. تجربه مرا متقاعد ساخته که شرکت نمی تواند موفق عمل کند مگر اینکه تمام کارکنانش به عنوان انسان، موفق باشند.
9– مدیریت باز به معنای اعتماد کردن به کارکنان، ارتباطات روان درون شرکتی، بالا بردن روحیه کارکنان و افزودن بر یکپارچگی سازمان، من اختیارات فراوان به کارکنانم واگذار می کردم و به شایستگی و کاردانی آنان اطمینان داشتم. من همه را از جریان امور و کارها از جمله سود و زیان ماهانه آگاه می ساختم. همین سیاست ها به مقدار زیادی به رشد و کمال شرکت یاری بخشید.
10– من مدیریت را به منزله نوعی هنر می دانم. هریک از فرآیندهای مدیریت یک کار هنری و خود مدیریت هنر تکاملی است. مدیریت هرگز به منزلت یک هنر اجتماعی ارزشمند دست نمی یابد مگر چیزی ارزشمند برای گفتن داشته باشد و آن وقتی است که یک فلسفه مدیریت پشتوانه آن باشد که هم یک دید فکری بدهد و هم عناصر مختلف شرکت را هماهنگ سازد.
 11– در میان همه عناصر مدیریت، عامل اصلی و مرکزی کارکنان هستند. من به کارکنانم برای آنچه می دانند، اعتماد دارم. اعتماد موجب می شود، آنان بیشترین نیروی خود را جهت کامیابی به کار گیرند. من باور دارم که دانایی تک تک کارکنان در تصمیمات مدیریتی منعکس می شود. نگرش و طرز تلقی من از تو بهتر هستم هرگاه از سوی شخص برجسته و بالای سازمان آشکار شود، می تواند همه کسب و کار او را در معرض خطر قرار دهد. واگذاری مسئولیت و اختیار و تشویق به قبول آن، روش مهمی برای توسعه کارکنان است، سرمایه گذاری روی افراد با دادن استقلال عمل میسر می گردد.
12– من به این باور رسیده ام که کارکنان از تشخیص شایستگی های خود خشنود می شوند. هیچ کس کامل نیست. هرکس نقاط قوت و ضعفی دارد اما برای انجام کاری مناسب است. به نظر من شکست بسیاری از روِسای با استعداد ناشی از این بوده است که آنان، زیردستان خود را به عنوان بدهی و نه سرمایه تلقی می کردند. شاید این قبیل روِسا صرفاً به حدی باهوش هستند که فقط خطاها را تشخیص می دهند. به نظر من یک مدیر باید حداقل 70 درصد توجه خود را معطوف خصوصیات مثبت کارکنان خود نماید.
13– از نظر من کسی که دارای ظرفیت فراوانی جهت رشد است، یک کارمند آرمانی است. کسی که نه تنها در درون یک پیشه و تخصص رشد می کند بلکه با آن در راه رشد و تعالی گام برمی دارد، مطلوب من است. لیاقت و وفاداری لازم است لیکن استعداد فرد مهمتر است. درضمن هرکس باید طوری فعالیت نماید که گویی مدیر کسب و کار خویش است. مدیر خود بودن چیزی است که همواره آن را توصیه کرده ام.
14– مهم نیست چند ساعت در محل کار خود حاضر هستید بلکه میزان کارآیی شما اهمیت دارد. باید بین سختکوشی و کار در ساعت های طولانی تفاوت قائل شد. یک انسان کارآلوده که هیچ دلبستگی به هنر یا دیگر دلخوشی های زندگی ندارد، ناگزیر انسانی خمود و بی نشاط خواهد بود. من معتقدم کارگران (کارکنان) باید 2 روز در هفته تعطیل باشند تا بتوانند از زندگی خصوصی خود لذت ببرند. البته کار باید بر تفریح مقدم باشد نه برعکس.
15– باید بدانیم که خود مسئول اشتباهات و شکست هایمان هستیم. ازاین رو باید دقت نماییم تا از تکرار آنها پرهیز شود. اینکه اشتباهی صورت نگیرد، ایده آل است. آنچه مهم است خود اشتباه نیست بلکه رفتاری است که ما از خود نشان می دهیم. شکست نیز یک ذخیره ارزشمند از آزموده ها را فراهم می آورد. باید هر شکستی به عنوان درسی برای آینده به کار آید.
16– ما تنها برای لقمه ای نان زندگی نمی کنیم. به دست آوردن آسایش های مادی به هیچ وجه شادی و خشنودی را تضمین نمی کند. ثروت، شخصیت و موقعیت اجتماعی ملاک موفقیت نیست. جوهره انسانیت همچون الماس صیقل نیافته است. اگر انسان ها عظمت درونی خویش را باور نمایند و سخت کار کنند و اجازه دهند گوهر وجودشان بدرخشد، دنیا بهتر از این خواهد شد.
17– مدیر تنها زمانی نیرومند خواهد بود که به دو ستون همزاد راستگویی و اعتماد تکیه داشته باشد. در کار مدیریت، افسون ویژه ای وجود نداشته و تردستی های زیرکانه ای راه ندارد. خوشبختم که توانسته ام همواره راستگویی را در پیش گیرم.
18– بنیان فلسفه مدیریت، روح فروتنی (SUNAO) است. یک لغت ژاپنی است که معمولاً به فروتنی و نرمی در یک فرد و قلب پاک و بی آلایش و SUNAO خالص و بدون ریا اطلاق می گردد. اگرچه انسان ها به ساحت خدا راه نمی یابند اما روح فروتنی، انسان را خدایی می کند. یک مدیر که با روح فروتنی عمل می نماید، قادر است بایدها و نبایدها را به درستی درک نماید. اغلب کسانی که در کسب و کار شکست خورده اند، از فروتنی بی بهره بوده اند. برخورداری از روح فروتنی و فکر باز و آزاد، مستلزم تلاش آگاهانه و انضباط مداوم فردی است. درمقابل، غرور انسان را نسبت به اشتباهاتش غافل نموده و این غفلت یک خطر دایمی است. وقتی اوضاع شرکت به خوبی پیش می رود و یک مدیر به تخصص مدیریتی خودش تبریک می گوید، مستعد غرور و بی قیدی شده و خود را در معرض شکست در آینده قرار داده است.
19– از نظر من مذهب و فعالیت های اقتصادی، دو چرخ ماشین تمدن بشری هستند. یک مذهب اصیل مروج عشق، انسانیت، حق شناسی و دیگر خصایص مثبت انسانی است. مذهب در طبیعت انسان ریشه دارد.
20– برای یک زندگی هدفمند انسان نیازمند داشتن کارهای در دست انجام و برنامه های ناتمام است. کار ناتمام من اکنون بیش از اداره یک شرکت است. من به دنبال دستیابی به صلح، خوشبختی و سعادت نه فقط برای ژاپن بلکه دستیابی به رفاه در سطح جهان هستم.
 21– تا زمانی که از رهبرانی توانمند برخورداریم، آینده ای درخشان در پیش خواهیم داشت. ما نیازمند پرورش مردمان شایسته و کاردان برای شکل دادن به آینده هستیم. من بر این باورم که زمان آن فرارسیده تا در سیستم مدیریت بازنگری شده تا زمینه استفاده از استعدادها و خلاقیت های نیروهای جوان فراهم شود. از این رو دانشکده حکومت و مدیریت ماتسوشیتا را جهت تربیت مدیران و رهبران کارآمد، تاسیس کردم.

نظرات ()

اصل اول: CRM خرید نرم افزار نیست
همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد،CRM یک راهبرد است که فناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدون وجود یک راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با کمک یکدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.
راهبرد CRM نمی تواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو با سایر اهداف کلان و راهبردهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامه CRM ، ابتدا باید نیازهای سازمان و به دنبال آن راهبرد CRM تعریف شوند.
در این زمینه باید همواره در نظر داشت که مشتریان تنها کسانی هستند که بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگر به درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد کارایی و اثربخشی بازاریابی، فروش و خدمات خواهند داشت که می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی که مشتریان بیان می کنند، هدایت کنیم. اگر هدف سازمان این است که در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب به مشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور کامل درک کند.
نکته مهم دیگر در تببین راهبرد CRM ، نگرش کل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و کل نگر داشته باشد و این نگرش را در عملکرد محدود خود به کار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی باید بتوانند به کمک CRM اطلاعات خود را با مشتریانی که در محدوده جغرافیایی بزرگی پراکنده هستند، به اشتراک بگذارند. ممکن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهای مختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت که مشتری در محدوده جغرافیایی محل سکونتش خرید را انجام می دهد.
همچنین باید به خاطر داشت که در دنیای امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف کننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم که برنامه CRM برای سازمان مناسب باشد، اما در نهایت مصرف کننده است که باید کارایی و عملکرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد. این نکته به این معناست که مصرف کننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار خواهد بود.

اصل دوم: CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود
با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممکن است نیاز به حرکت و تغییر در فرایندها و راهبرد درون سازمانی به وجود آید.
سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیاز دارد. همان گونه که برای یک مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یک امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها به کمک فناوری های انعطاف پذیر، یک امتیاز رقابتی محسوب
می شود.
یک ساختار مناسب CRM باید امکان انتخاب ایجاد کند و برای اینکه برنامه CRM بتواند به قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا کند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد.
از سوی دیگر برای اینکه سازمان بتواند انتخاب و رقابت کند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری کلیدی ترین عاملی است که تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می کند. خدمات عالی به مشتری نیازمند یک برنامه CRM سریع و انعطاف پذیر است.

اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد
اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد، شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرک تبدیل خواهد شد که دستیابی به آن چندان ساده نیست.
اگر معیارهای کمی برای CRM تعریف نشود، امکان ارایه تحلیل های کمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامه CRM ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این کار باید اطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف کرد.
در این زمینه باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی به کمک فناوری های جدید، کارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش کارایی نسبت به روش های سنتی بازاریابی با هزینه ای اندک انجام خواهد شد. CRM ارایه خدمات سریع تر و بهتر را تسهیل می کند، یعنی درآمد بیشتر با هزینه کمتر، ضمن اینکه با ارتقای سطح توقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.


اصل چهارم: قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید
در اغلب سازمان ها معمولاً یک دوره3 ساله را برای اجرای CRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. از سوی دیگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازی CRM هزینه ای نیست که یک بار انجام شود. حدود60 درصد سرمایه گذاری مورد نیاز CRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسک بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه کل مالکیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.
در این زمینه باید در نظر داشت که اگر در یک سازمان بتوان برنامه CRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا کرد، هزینه کل مالکیت کاهش خواهد یافت. یک برنامه CRM که برای یک سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است، حداقل75 درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می کند.

اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند
CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور کلی سازمان ها به کمک CRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در
بخش هایی مانند فروش، بازاریابی و خدمات (که با مشتری سر و کار دارند)، به یکدیگر مرتبط می کنند. اما توانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان کار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگر تفاوت دارد.
هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت CRM معیارهایی را انتخاب
می کند که بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.

نظرات ()

وش هایی که در یک صنعت کاملاً معروف هستند، ممکن است در یک رشته دیگر، مخصوصاً کسب و کارهایی که سابقه و سنت دیر پا و جا افتاده و بازیگران ثابتی دارند، کاملاً عجیب و غریب باشند. ولی شما به عنوان یک رهبر در این صنایع، لازم نیست نگران کسانی باشید که با این روش ها ناآشنا هستند.

شیوه هایی نامتعارف به کار بندید
روش هایی که در یک صنعت کاملاً معروف هستند، ممکن است در یک رشته دیگر، مخصوصاً کسب و کارهایی که سابقه و سنت دیر پا و جا افتاده و بازیگران ثابتی دارند، کاملاً عجیب و غریب باشند. ولی شما به عنوان یک رهبر در این صنایع، لازم نیست نگران کسانی باشید که با این روش ها ناآشنا هستند.
یک دهه قبل،« مجمع ساختمانی هالیفاکس بریتانیا» یک بانک پیمانکار بود که بازگشت دارایی قابل توجهی داشت، ولی سهم آن در بازار وام ساختمانی رو به کاهش بود. در سال 1999، هالیفاکس برای بخش خرده فروشی خود مدیرعامل جدیدی به نام اندی هورنبی برگزید که پیش تر پستی در اِی.اس.دی. اِی داشت. شرکت اخیر، یک فروشگاه بزرگ خوار و بار و پوشاک در انگلستان بود که بر پایه الگوی وال مارت تاسیس شده بود و بعدها توسط وال مارت خریداری و سکوی ورود آن به انگلستان شد.
هورنبی 34 ساله قصد نداشت بر یک شرکت ساختمانی خموده ریاست کند. به همین جهت، تصمیم گرفت یک شرکت قدرتمند ارائه خدمات مالی خرده فروشی را طراحی کند که به عنوان یک بانک جزء بلکه به صورت یک شرکت در حد کلاس بین المللی مدیریت شود. زمان مناسب برای چنین حرکتی فرا رسیده بود. موسسات خدمات مالی مصرف کننده در انگلستان شرکت های تنبلی بودند. مشتریان آن ها بانک های بی حالی بودند که به ندرت تغییر می کردند. موسسات مالی عمدتاً در پی پایین نگه داشتن هزینه ها و در حال حفظ سهم بازار و سود خود بودند. سرمایه گذاری اصلی آن ها در تکنیک ها های مدیریت روابط مشتریان و فناوری هایی بود که به منظور تحمیل محصولات پیچیده تر و گسترش یافته تر به مشتریان طراحی شده بودند، تا آخرین ذره ممکن سود را هم به جیب آن ها سرازیر کند. یکی از افراد ارشد در این حرفه می گفت:«مادام که کار احمقانه ای نکنیم، می توانیم بر موج فزاینده رشد تولید سرانه ملی سوار شویم و مطمئن باشیم مجبور نخواهیم شد صبح زود از خواب بیدار شویم.»
هورنبی از تاکتیک های بی باکانه بازاریابی و عرضه محصول خرده فروشان برای به چالش کشیدن این مسولان استفاده کرد. بیم سال های 1999 و 2000 که هالیفاکس با بانک اسکاتلند ادغام شد و تبدیل به شرکت اچ.بی.او.اس شد، این موسسه هدف خود را داشتن بهترین معامله در بازار اعلام می کرد، چیزی که بیش تر شبیه شعار بهترین خرید بود، تا شبیه آگهی های بانک بارکلی. این شرکت سعی داشت خود را با آگهی های موسسات مالی دیگر که ساختمان های شیشه ای و مدیران شق ورق را به نمایش می گذاشتند، بسیار متفاوت نشان دهد. این روش پول و علاقه مشتریانی را که بی جهت از موسسه ای به موسسه دیگر متمایل نمی شدند، به خود جلب کرد. معاملات جالبی نیز ارائه می کرد که شامل حساب های سپرده و کارت اعتباری و وام هایی با قیمت مناسب بود که برخورداری از این محصولات منوط به داشتن حساب در بانک نبود.
بانک های بزرگ تمایلی به تقلید از محصولات مستقل اچ.بی.تو.اس نداشتند، زیرا می ترسیدند کسب و کارهای فعلی آن ها که از طریق فروش تکمیلی حاصل شده، با شکست مواجه شود. در حقیقت، اکثر آن ها در مقابل این حرکات فلج شدند، چون می ترسیدند هر کاری بکنند، سود آوری کسب و کارهای فعلی آن ها از بین برود.
اچ.بی.او.اس شعبه های خود را نیز به صورت اماکن خرده فروشی در آورده بود. در واقع، آن شبیه خرده فروشی های خیابانی بودند و تشابه آن ها صرفاً ظاهری نبود. مدیران، کارکنان را تشویق می کردند معاملات را جوش بدهند و وقتی این کار را می کردند به آن ها پاداش می دادند. هدف این بود که مشتریان بتوانند نتیجه گیری سریعی داشته باشند و از این رو، هزینه جلب مشتری پایین بود. کارکنان در پی پرکردن بار کاری بودند و سعی داشتند مجموعه قرارهای ملاقات خود را کامل کنند. پاداش های ابتکاری که در صنعت بانکداری خرده فروشی انگلستان ناشناخته بود. نیز به افزایش بار کاری کمک می کرد و بازدهی فروش را به سه برابر بعضی از رقبا می رساند. باز به موازات خرده فروشی سیستم های کامپیوتری برای کارکنان پیام هایی ایجاد می کردند که در مصاحبه با مشتریان به آن ها استفاده کنند و پشتیبانی لازم را نیز برای کارکنان ارائه می کردند. سیستم های کامپیوتری نقطه فروش به فروشنده امکان می دادند برای مثال، درباره درخواست یک وام تصمیم فوری بگیرد و بار اداری بعد از فروش را برای تیم فروش کم کند.
امروزه اچ.بی.او.اس بزرگترین و یکی از سودآورترین بانک های خرده فروش درانگلستان است و نرخ رشد دو رقمی برای سود کسب و کارهای جدید و درآمد دارد. حدود چهل درصد خانوارهای انگلستان از محصولات آن شامل اقساط شخصی، چک و حساب سپرده و کارت اعتباری استفاده می کنند.
عموماً احتمال زیادی دارد که روش های رقابتی یک صنعت دیگر در شرکت هایی موفق باشد که سرعت رشد کندی دارند و روابط عرضه کننده با مشتری جا افتاده است و سهم بازار پایداری دارند. در این گونه موارد، گردانندگان صنعت مشکلی در رابطه با مدل تجاری خود ندارند، جریان نقدینگی آن ها قابل پیش بینی است و از گروه اصلی از مشتریان به دست می آید و از روش های پیشرفته و جا افتاده برای نزدیکی به مشتری استفاده می کنند. در چنین شرایطی، باید به دنبال استراتژی هایی باشیم که در صنایع دیگر موفق بوده اند و باید از خودمان بپرسیم، (چرا ما از این روش استفاده نکنیم؟)

نظرات ()

رای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ما سه نوع جریان دانش را مشخص می‏کنیم که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می‏کنند: دانش برای، از و درباره مشتری.
در مرحله نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می‏شود (دانش برای مشتری) پیش نیاز است. دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تامین‏کنندگان است. این بعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تاثیر می‏گذارد. 
در همین زمان، دانش از مشتریان می باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستیابی است. برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تامین کنندگان و گرایشهای بازار می‏تواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود. جمع آوری و تحلیل دانش درباره مشتری قطعاً یکی از قدیمی‏ترین اشکال فعالیت KM در حوزه CRM است. علاوه بر داده‏های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته‏های آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم درنظر می گیرد. دانش درباره مشتریان در فرآیند پشتیبانی و خدمات CRM جمع آوری می‏شود و در فرآیند آنالیز CRM مورد تجزیه و تحلیل قرار می‏گیرد. 
مدیریت دانش مشتری 
در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام دیگری برای CRM یا KM به نظر برسد. اما مدیران دانش مشتری در برخی جوانب نیازمند نگرشی متفاوت از شیوه رایج در KM و CRM هستند. 


به عنوان یک مشخصه CRM ، مدیران روابط مشتری پیش از همه بر دانش از مشتری تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتری. به بیان دیگر، سازمانهای باهوش دریافته‏اند که مشتریانشان آگاه‏تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو می‏کند. مدیران دانش هم، بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمع‏کنندگان دانش به تسهیم‏کنندگان دانش تمرکز دارند، این امر معمولاً توسط نقشه‏های تسهیم دانش مبتنی بر اینترانت اجرا می شود. در مقابل تمرکز اختصاصی KM روی تشویق و تقویت روابط مولد و مشارکتی در راستای شعار «اگر ما تنها می‏دانستیم که چه می‏دانیم» CKM بعد دیگری را پیشنهاد می‏کند «اگر ما تنها می‏دانستیم که مشتریان چه می‏دانند». اما چرا مشتریان می‏خواهند دانش خود را برای خلق ارزش برای شرکت تسهیم کنند و سپس برای دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط یافته پول پرداخت کنند؟ این امر به تغییر نگرش نسبت به مشتریان به عنوان نهاد دانش باز می‏گردد. این تغییر نگرش مفهوم گسترده ای دارد. مهم تر از همه مشتری از یک دریافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مدیریت دانش سنتی بود، رها شده است. همچنین مشتری از اسارت در زنجیره برنامه رایج وفاداری مشتری در CRM نیز رهایی یافته است . 
CKM همچنین در پیگیری اهداف، از KM سنتی، متفاوت است. با در نظر گرفتن اینکه KM به دنبال راندمان و بازدهی سود است (پرهیز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستای نوآوری و پیشرفت است. مدیران دانش مشتری در جستجوی فرصتهای مشارکت با مشتریان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. این امر همچنین در مقایسه با تمایل نگهداشتن و پرورش پایگاه مشتری موجود در CRM ، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که می‏گوید «حفظ کردن مشتری ارزانتر از یافتن آن است» به یاد می ‏ آید. متاسفانه در دوره‏ای که محصولات رقبا که اغلب نیز تقلید هستند، تنها به فاصله چند کلیک از مشتری قرار دارد، حفظ مشتری به شدت سخت می‏شود. به همین سبب، مدیران دانش مشتری کمتر نگران حفظ مشتریان هستند. در مقابل آنها بر روی چگونگی توسعه و پیشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتریان جدید و با به‌کارگیری گفتگوی فعال و ارزش‏افزا با آنها متمرکزند. چگونه مدیران دانش مشتری، نوآوری و پیشرفت را خلق می‏کنند؟ آنچنان که آنها دریافته‏اند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتریان نیز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوری و پیشرفت، بیش از صرفه جویی هزینه در KM سنتی هدایت می‏کند. 
مدیریت دانش، یکپارچگی بین گروهها و بخشهای جدا از هم را در یک محیط ارتباط با مشتری آسان‌تر می‏سازد. این گروهها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحد‏های کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت دانش جریانی از دانش حول موضوعات مشتری را بین گروههای کاری آسانتر می‏سازد و بدین وسیله با یکپارچه‏سازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقش عمده‏ای دارد. مدیریت دانش چشم اندازی برای مشتری بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، مکانی که دانش کشف شده یا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ایجاد می ‏ کند. مدیریت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرایندهای یکپارچه سازی دانش تاثیر بسزایی دارد . مدیریت دانش در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری می‏کند، بسیار مفید واقع شده‏اند. به طوری که با ثبت‏کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از یک نقطه مرکزی، به طور چشم گیری منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیم گیری و خدمت دهی به مشتری می‏شود. در محیط مدیریت ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل می‏شود. این سازمانها از مشارکت در شکلی از ارتباطات مجازی درونی و بیرونی استفاده می‏کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتری را حفظ کنند. مدیریت دانش تکنولوژی، فرایندها و زمینه‏هایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار می‏دهد به گونه‏ای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با استفاده از تکنولوژی در اختیار گذاشته شده بسیار قابل اطمینان است. 
برنامه‏های مدیریت دانش فرایندها، سیستم‏های مدیریت دانش را به گونه‏ای سازمان‏دهی می‏کنند که همه دانشهای پایه‏ای و زیرمجموعه در زمینه‏های مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتیجه به ارزش افزوده‏ای برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرایندها و زمینه‏هایی را برای کارمندان فراهم می‏کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی می‌برند و از این طریق می‏توانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنند. بنابر این مدیریت دانش به عنوان وسیله‏ای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت می‏پردازد. 
با نگاهی به مباحث بالا می‏توان نتیجه گرفت که انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک است. 
نقشه فرآیند CRM
در این بخش یک نقشه فرآیند که فرآیندهای کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر می‏گیرد، ایجاد می‏کنیم. این نقشه، نتیجه تحقیقات مداوم برای ترکیب تلاشهای ادراکی تئوری و تلاشهای عملی است. 
نقشه فرایند، شامل تمام فرآیندهای شناخته شده کسب و کار که با اجرای موفقیت آمیز CKM در سازمان مرتبط بوده اند است. یک مشخصه مهم نقشه این است که بر اساس نیازها و خواسته ‏ های مشتری است. 


چارچوب پیشنهادی برای اجرا 
ما چهار پیشنهاد برای بهبود موفقیت آمیز فرآیندهای CRM توسط KM بر اساس مفاهیم کسب و کار ارائه می‏دهیم. این پیشنهادها می‏توانند در یک چارچوب مدیریتی برای پیاده‏سازی استراتژی CRM مبتنی بر دانش، فرآیندها، سیستم‏ها و تغییر مدیریت سازمان دهی شود. 
این چارچوب می‏تواند به عنوان یک راهنما برای متخصصان مورد استفاده قرار گیرد و به‌موجب آن به کم کردن شکاف بین منافع شناخته شده تئوری و دستیافته‏های عملی از اجرای CKM کمک کند. 
اجزای چارچوب پیشنهاد شده می‏توانند به شکل زیر نشان داده شوند: 
استراتژی- درک دانش مشتری به عنوان یک منبع با ارزش در نوآوری محصول و بهبود فرآیند. 
برای تحت کنترل درآوردن پتانسیل فرآیندهای CKM و پشتیبانی از سیستم‏های مناسب، مدیریت ارشد می‏باید مشتریان را به عنوان یک منبع با ارزش دانش بشناسد. 
فرآیندها- تطبیق دادن فعالیتهای KM با فرآیندهای CRM 
یکپارچه‏سازی فرایندهای حمایتی KM با عملکرد حقیقی مدیران روابط، موجب قدرتمند شدن فرایندهای CRM توسط دانش مشتری می‏شود. به بیان دیگر پیامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظیفه‏ای جداگانه، کاهش کارایی است. بر این اساس، بهترین شیوه برای مدیریت کارامد دانش، یکپارچه سازی نامرئی آن با فرایندهای اصلی است. 
سیستم‏ها- ایجاد یک مخزن دانش یکپارچه در محدوده سازمان 
دیدگاهی یکپارچه از داده‏های مرتبط با مشتری به علاوه مجموعه‏ای از سیستم‏های مرتبط، یک فاکتور حیاتی موفقیت است. یک مخزن مرکزی دانش می‏تواند به ما در فایق آمدن بر مرزهای منطقه‏ای و تفکیک بین واحدهای کاری کمک کند. انبار دانش همچنین یک پیش نیاز حتمی برای برقراری ضوابط و معیارها برای ارزیابی ارزش مشتری و رقابت بازاریابی در گروههای مختلف محصولات است. 
تغییر مدیریت- تشویق مدیران روابط برای تسخیر و انتشار دانش مشتری 
علاوه بر درک مشتری به عنوان یک منبع ارزشمند دانش، مدیریت ارشد برای تشویق یک فرهنگ سازمانی که کارکنان در آن برای تسهیم دانش «برای، از و درباره» مشتریان با یکدیگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط دیگران برانگیخته شوند، تلاش می کند. 
نتیجه‏گیری 
CRM به‌طور سنتی به‌عنوان ابزاری برای ارتباط دادن مشتریان به شرکت توسط برنامه‏های وفاداری مختلف معروف است، اما شاید بزرگترین منبع ارزش را کنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتریان. زمانی‌که هر دوی KM و CRM برای به‌دست آوردن دانش مشتری متمرکز می‏شوند، مدیریت دانش مشتری، به عنوان یک فرایند استرات‍‍‍ژیک در سازمانهایی که مشتریان خود را از دریافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختیار به عنوان شرکای دانش، در نظر می‏گیرند، ظهور می‏کند. چارچوب مطرح شده در این مقاله برای اجرای مدیریت دانش مشتری، متخصصان را در به‌کارگیری موفقیت آمیز دانش برای، از و درباره مشتری در جهت نیل به کارائی بیشتر نوآوری‏های CKM یاری می‏کند. لازم به ذکر است که در این راه و برای به خدمت‏گیری تمامی دانش مشتری، مدیریت هر سه جریان دانش بطور همزمان ضروری است.

نظرات ()